血拼618:電商攻守戰
14年前的今天,劉強東成立京東公司,在中關村代理光磁產品;14年后的今天,京東店慶日成就了B2C的集體狂歡:易購、天貓、卓越、當當紛紛給出了接近瘋狂的折扣幅度。被傳統消費渠道視為淡季的6月,在網上掀起搶購熱潮。紛繁背后,有京東鋪路IPO的悉心謀劃,有易購沖擊上半年59億銷售指標的壓力,也有天貓攪局上位,和亞馬遜的被動跟進。
血拼618:京東之盾與易購之矛
6月15日星期五的整個下午,京東高級副總裁程峻怡都在開會,他對筆者坦言,會議主題正是即將到來的618,“整體計劃一個月前就做好了,一些后期細節還需要斟酌”。程峻怡統籌京東的市場營銷,是618項目的負責人。“低價和燒錢不是一回事,追求規模的同時,也要注重效率和成本,包括庫存周轉率、轉化率、IT系統效率等”,這是他對促銷打法的理解,也是京東6月店慶月的整體策略。
同一時間,另一位電商高層也開會討論618,他就是蘇寧易購的總經理李斌。一個月前,李斌發微博稱要在6月做到家電網購的第一名。要實現這樣的目標,京東是必須要邁過的檻。日常銷售難有波瀾,6月18日的E18系列促銷成為易購重要一役。
電商用戶對價格高度敏感,品牌粘度很低。這意味著靠價格戰突擊來的銷售第一,并不具有實際意義——隨時可能有后來者價格戰攪局。血拼618背后,易購和京東都有自己的考量:
易購:完成上半年銷售指標。5月的一次高層工作會議上,蘇寧董事長張近東對易購下達了目標:上半年完成去年全年銷售額(59億)。據蘇寧電器2012年Q1財報披露,其當季B2C業務銷售額僅19.23億元(未除稅),這意味著易購Q2營收需要實現同比100%以上的增幅,實收40億元以上,促銷成為唯一突破口。
更長遠些來看,蘇寧易購年初喊出了2012年保200億沖300億的銷售目標。Q1銷售額不足全年保底的一成,讓投資者感覺易購的口號像在“放衛星”。若易購Q2銷售繼續疲軟,將極大打擊資本市場的熱情。6月為Q2最后一個單月,能否順利突圍,全靠618。
京東:為IPO鋪路。不久前的香港分析師會議無意間透露了京東的IPO時間節點:最快6月提交招股書,9月登陸納斯達克。618這個京東傳統節日成為IPO絕好的營銷前站,積累人氣。這一次,京東采取了一種比較聰明的方式:圖書日百等品類減免優惠(滿xx元減xx元)的同時,部分3C產品采取了贈送東券(京東代金券)。東券一般下月(7月,即第三季度)可消費,將促銷導致毛利降低的影響帶入第三季度。8月路演,京東拿出Q2財報,包含了618促銷增加的銷售額,卻不會完全體現促銷帶來的毛利損失。
“3C品類優惠券下月使用是行業慣例,因為涉及到7天包退14天包換的退換貨服務”,一位業內人士對這種做法表示理解。另外,幾家參與促銷的電商中,天貓也采取了類似的做法(天貓紅包)。
天貓當當亞馬遜:排位戰與跟隨策略
1億、3億、5億、10億……各家拋出6月促銷讓利的數字,讓一位電商業內人士感慨,“這哪是在花RMB,分明就是在花冥幣。人們對數字已經有點麻木了”。
以往京東一家的618,今年變成電商的集體狂歡。有意思的是,各家都把家電3C作為此次促銷的重頭,指向性明顯:以3C起家的京東正在謀求資本市場的進展,即使不能成功狙擊,也不能讓京東獨自搶了風頭。
除趁亂攪局的易購,天貓也是血拼618的發起者,其“上位”的需求更加強烈。天貓官方披露,電器城Q1營收80億,4月約30億,5月約40億。如此推算,天貓電器城上半年整體銷售額在190億至200億,與京東銷售額大致相等(分析師會議上京東對今年預期450億,估算其3C產品占比超過8成),“排位戰”引導下的價格戰將格外血腥。
除京東、天貓和易購外,其他電商的促銷策略有明顯的跟隨傾向:幾家主流B2C都促銷了,盛宴怎能缺席?618中甚至出現了此前很少參與大規模價格戰的卓越、庫巴的身影。
最后說句實在的,雖然幾家電商都不同程度的夸大促銷力度的嫌疑(比如充100變200),但細算下來還是比平時便宜不少。有想入手的東西,抓緊吧。